一、品牌總體(ti) 概況

“昆侖(lun) 潤滑”是中國石油天然氣集團有限公司（以下簡稱“中國石油”）旗下唯一的潤滑油品牌，集生產(chan) 、研發、銷售和服務於(yu) 一體(ti) ，為(wei) 風電、核電、航母、高鐵、特高壓等國之重器及國計民生，提供全行業(ye) 、全領域潤滑服務解決(jue) 方案。

作為(wei) 國務院國資委“雙百行動”改革示範企業(ye) 、中國石油首批形象名片，“昆侖(lun) 潤滑”多項技術填補了國內(nei) 市場空白，榮獲三項國家級獎項；特高壓變壓器油為(wei) 世界首創，市場占有率第一。擁有工信部唯一授予的“工業(ye) 產(chan) 品質量控製和技術評價(jia) ”潤滑劑實驗室，旗下研發院是行業(ye) 唯一的企業(ye) 博士後工作站，代表了中國潤滑行業(ye) 自主研發的最高水平，是當之無愧的潤滑領域“國家隊”。“昆侖(lun) 潤滑”產(chan) 品成為(wei) 北京2022年冬奧會(hui) 官方潤滑油、2024年奧運會(hui) 中國體(ti) 育代表團官方潤滑油、曆屆國慶閱兵指定用油。

二、品牌建設典型做法

（一）品牌創建背景

潤滑油是高精尖設備正常運行的必需品，是工業(ye) 的血液，但其產(chan) 品性能又很難讓用戶感受到。20世紀90年代，國內(nei) 市場向世界開放，潤滑油行業(ye) 首當其衝(chong) 。國際石油巨頭美孚、殼牌、BP等憑借其超強的技術優(you) 勢、先進的營銷理念和鮮明的品牌形象，與(yu) 車企建立技術聯盟，在高端潤滑油市場占據了主導地位，塑造了領先的品牌形象。

經過深度分析，“依靠科技創新，打造優(you) 質品牌”，成為(wei) 中國石油適應市場競爭(zheng) 的必然選擇。2000年，中國石油整合旗下飛天、七星、大慶等十幾個(ge) 品牌，以科技自立自強、產(chan) 品追求卓越為(wei) 目標，推出“昆侖(lun) 潤滑”品牌。先後榮獲“中國馳名商標”“CCTV我最喜愛的中國品牌”“全國最受消費者喜愛的潤滑油品牌”“國家免檢產(chan) 品”等多個(ge) 榮譽稱號。

（二）品牌創建實踐經驗

經過20多年發展，“昆侖(lun) 潤滑”已經成為(wei) 行業(ye) 領軍(jun) 品牌，產(chan) 品獲多個(ge) 國際製造商的技術認證和準入，成為(wei) 多家汽車及設備OEM生產(chan) 廠商的合作夥(huo) 伴；和濰柴集團合作，應用自主技術編製的D－1產(chan) 品標準生產(chan) 的產(chan) 品已開始推向市場；自主研發產(chan) 品得到全球標準組織和歐美行業(ye) 協會(hui) 認可，樹立了以科研實力引領品牌建設的企業(ye) 形象。取得一定成績的同時，“昆侖(lun) 潤滑”也存在著優(you) 質產(chan) 品和服務與(yu) 社會(hui) 認知有差距、企業(ye) 硬實力和知名度不匹配、品牌核心價(jia) 值傳(chuan) 遞不到位等諸多問題。

1.頂層引領，係統謀劃品牌發展

站在新起點，“昆侖(lun) 潤滑”明確了“1346”中心任務，即錨定一個(ge) 目標、堅持三大定位、推進四大舉(ju) 措、實施六項行動，全力打造有擔當、有溫度、有形象的世界一流高科技品牌公司。明確了一站式潤滑解決(jue) 方案提供商的市場定位，確立了“為(wei) 中國製造、高端裝備、關(guan) 鍵核心技術提供潤滑服務”的使命和“提升客戶體(ti) 驗，為(wei) 客戶創造價(jia) 值，守護青山綠水”的品牌價(jia) 值觀。編製《昆侖(lun) 潤滑品牌戰略規劃報告》《中國石油潤滑油公司十四五品牌建設專(zhuan) 項規劃》《中國石油潤滑油公司新時代品牌引領行動實施方案》，明確品牌發展規劃、傳(chuan) 播策略，統一宣傳(chuan) 步調，係統推進國際化品牌建設。

2.科技為(wei) 核，激活品牌源動力

伴隨著國家工業(ye) 的發展，“昆侖(lun) 潤滑”以“潤物無聲”的方式守護著“中國製造”走向“中國創造”，展現出潤滑“國家隊”的責任擔當，用硬實力為(wei) 品牌發聲。

樹立“高鐵第一油”，占領品牌製高點。“昆侖(lun) 潤滑”高鐵齒輪箱油是“複興(xing) 號”動車組和長編組“複興(xing) 號”動車組配套齒輪箱用油，也是第一個(ge) 具有完全自主知識產(chan) 權、達到世界先進水平的中國標準動車組“複興(xing) 號”配套齒輪油產(chan) 品。明確該優(you) 勢後，通過策劃技術發布會(hui) 、冠名高鐵品牌專(zhuan) 列等活動，樹立了“昆侖(lun) 潤滑油為(wei) 高鐵第一油”的品牌形象，形成品牌區隔，塑造差異化品牌優(you) 勢。挖掘特高壓變壓器油潛力，塑造品牌優(you) 勢。“昆侖(lun) 潤滑”特高壓變壓器油全麵服務於(yu) 世界僅(jin) 有的38條商用特高壓輸電工程，具有不可替代的技術優(you) 勢。通過組織中國石油開放日，展示環烷基油產(chan) 業(ye) 鏈和產(chan) 品技術優(you) 勢，通過媒體(ti) 形成立體(ti) 化報道，讓特高壓變壓器油成為(wei) “昆侖(lun) 潤滑”品牌的特色價(jia) 值載體(ti) 之一。迎難而上，推出潤滑油行業(ye) “中國芯片”。添加劑是潤滑材料的核心，“昆侖(lun) 潤滑”是國內(nei) 唯一持續實現單劑自主化的企業(ye) ，打造的自主潤滑“芯片”，打破了國外四大添加劑壟斷局麵，形成五大添加劑公司的格局，樹立了自主創新的品牌形象。

3.創新推廣，傳(chuan) 播擲地有聲

通過“央媒＋自媒”“線上＋線下”“行業(ye) ＋社會(hui) ”等渠道積極宣傳(chuan) ，“昆侖(lun) 潤滑”品牌深入人心。

打造新媒體(ti) 傳(chuan) 播矩陣。構建“兩(liang) 微一抖一號”新媒體(ti) 矩陣，全平台粉絲(si) 量超130萬(wan) 。策劃《昆侖(lun) ·潤滑中國》《油博士課堂》等專(zhuan) 題，以圖文、視頻等形式打造有重點、有層次的傳(chuan) 播節奏，傳(chuan) 遞價(jia) 值觀。“昆侖(lun) 潤滑”融媒體(ti) 指數在國資委央企二級賬號新媒體(ti) 指數榜中排名前十，居石油石化企業(ye) 首位；連續5年保持中國石油集團新媒體(ti) 矩陣影響力排名第一。講好“昆侖(lun) 潤滑”品牌故事。組織權威媒體(ti) 團深度采訪央企楷模伏喜勝，塑造了生動的“一輩子就幹一件事”的科研領頭人形象；成立李琪工作室，通過案例推廣，打造了中國石油特色勞模形象；推廣高端產(chan) 品案例，傳(chuan) 遞為(wei) 中國製造、高端裝備、關(guan) 鍵核心技術提供潤滑服務的理念。事件營銷和體(ti) 育營銷結合。借勢國家級、世界級事件，打響知名度，加深品牌印象。如2024年中國品牌日期間，通過高鐵互動、企業(ye) IP“潤潤”發布及新品發布會(hui) 等係列活動，加深品牌認知。圍繞奧運熱點，策劃組織“昆侖(lun) 潤滑油—北京2022年冬奧會(hui) 官方潤滑油”冬奧會(hui) 權益發布會(hui) ，策劃冬奧專(zhuan) 列，發布冬奧包裝產(chan) 品；2024年，簽約羽毛球雙打世界第一“凡晨組合”，開始奧運營銷新旅程。

4.苦練內(nei) 功，創新“四全”管理

將品牌建設與(yu) 企業(ye) 發展緊密結合，創新“四全”管理理念，加強內(nei) 部溝通交流。全員參與(yu) ：強化全員品牌意識，打造新時代“磨無懼 潤無聲”廉潔文化，倡導人人都是品牌代言人。全方位覆蓋：進行全方位品牌重塑，加強品牌視覺識別係統的規範和監督，確保符合規範要求。全過程管理：從(cong) 產(chan) 研銷用全產(chan) 業(ye) 鏈嚴(yan) 格管理，將品牌管理融入日常生產(chan) 經營活動。全天候管理：建立7＊24小時輿情預警機製，並通過956100為(wei) 公眾(zhong) 提供7＊24小時的客戶服務支持，全天候、不間斷地進行品牌管理和維護。

5.責任擔當，擦亮品牌底色

“昆侖(lun) 潤滑”始終以高度的社會(hui) 責任感，增強品牌美譽度。堅持綠色發展，守護綠水青山，積極響應國家“雙碳”戰略，研發推廣綠色低碳產(chan) 品，減少產(chan) 品生命周期中的碳排放，降耗環保。科技創新，助力產(chan) 業(ye) 升級，連續十年冠名“中國心十佳發動機評選”，連續八年冠名中國大學生方程式汽車大賽，全力支持中國汽車產(chan) 業(ye) 人才培養(yang) 和自主創新研發工作。助力公益，支持鄉(xiang) 村振興(xing) ，近四年累計購買(mai) 扶貧產(chan) 品520餘(yu) 萬(wan) 元，助農(nong) 增收。

（三）品牌創建成效

通過係列舉(ju) 措，“昆侖(lun) 潤滑”品牌建設取得了多項成果：

1.做優(you) 特色產(chan) 品，市場效益逐年增長

發揮中國石油基礎油資源優(you) 勢，推進煉油特色產(chan) 品集約化、專(zhuan) 業(ye) 化、品牌化、高端化發展，2022年銷售總量171萬(wan) 噸，2023年銷售總量222萬(wan) 噸，市場占有率第一。

2.品牌價(jia) 值增長，品牌形象穩步提升

品牌營銷斬獲中國年度影響力品牌、IAI國際廣告獎等行業(ye) 獎項，作為(wei) 石油石化領域代表唯一獲得“新中國成立70周年70品牌”，榮獲中央企業(ye) 品牌引領行動首批優(you) 秀成果產(chan) 品品牌。2024年，品牌價(jia) 值達302.36億(yi) 元，20年增長了280餘(yu) 億(yi) 元。

3.創新成果湧現，品牌實力日益雄厚

牽頭製定的首個(ge) ASTM國際標準正式發布，倡導並參與(yu) 的自主開發的D1自主柴油機油規格通過標準審查。數據中心低能耗長效冷卻液獲得華為(wei) 技術準入商務準入，合成冷凍機油獲得美國特靈全球技術準入，獲得全球采購供應資質。頂驅專(zhuan) 用齒輪油、KLHD高性能潤滑脂、大型壓裂車齒輪油等產(chan) 品在中國石油集團公司重大裝備上實現進口替代。2023年，實現在工業(ye) 領域進口替代42個(ge) 品種，車用行業(ye) 實現進口替代4個(ge) 品種，解決(jue) 卡脖子問題25項，申請專(zhuan) 利95件，授權發明專(zhuan) 利20件。

三、下一步考慮

“昆侖(lun) 潤滑”將持續推動品牌向世界一流持續發展。一是持續提升自主研發能力。繼續加大技術研發投入力度，推動技術創新和產(chan) 業(ye) 升級。自主研發和引進吸收相結合，加快構建全球化供應鏈體(ti) 係，深化產(chan) 學研合作，與(yu) 國內(nei) 外頂尖科研機構共同研發新型潤滑油解決(jue) 方案，滿足市場多元化需求。二是加大品牌傳(chuan) 播力度。優(you) 化品牌營銷策略，整合線上線下一體(ti) 化營銷，用數字化手段精準觸達消費者；創新傳(chuan) 播內(nei) 容和傳(chuan) 播方式，開展奧運營銷活動，提升品牌曝光度和影響力；講好品牌故事，做好口碑營銷，增強品牌影響力的同時增強品牌忠誠度。三是打造世界一流品牌。堅持產(chan) 品執行國際領先標準，構建全球化供應鏈體(ti) 係，製定細分營銷策略，利用國際平台，擴展海外市場，提升品牌的國際影響力，向著建設世界一流潤滑油品牌的目標穩步邁進。